Потрібно компанії виміряти лояльність клієнтів

Опубликованно 14.11.2017 20:03

Відносини з клієнтами набувають особливу цінність, коли рівень лояльності до компанії можна виміряти шляхом спілкування з ними. Інструмент простий — запитати користувачів "Рекомендували б ви компанію своїм друзям, колегам, родичам?". Його придумав американський бізнес-стратег і експерт в дослідженнях лояльності Фред Райхельд в 2003 році. З тих пір виміри NPS (Net Promoter Score або індексу споживчої лояльності) роблять в усьому світі з метою перетворити зворотний зв'язок клієнтів в реальні зміни в компанії.

Якщо коротко: індекс зводиться до того, щоб визначити співвідношення між абсолютними "адвокатами" компанії і її критиками або детракторами. В результаті завмер дає розуміння загального рівня лояльності клієнтів. Глобальні лідери індустрій рідко публікують свої показники NPS у відкритому доступі, в Україні подібні дослідження лояльності споживачів роблять, але рідко публікують, тому візьму для прикладу свіжий SMB Trust Index від платформи для малого бізнесу Alignable (США).

Індекс являє собою рейтинг лояльності до великих брендів, створений за ІІІ квартал 2017 року на основі більше 42 тисяч відгуків американських підприємців. Складали його за методикою дослідження NPS. Лідером у списку по голосам підприємців став e-commerce гігант Amazon (62 пункту з 80 можливих). Члени великої четвірки в сегменті доставки, UPS і FedEx, на 6 і 9 позиції відповідно. Впевнений, що ці та інші учасники рейтингу проводять заміри NPS і своїми силами. Ці дані допомагають усунути вузькі місця і впливають на комерційне планування і зростання продажів.

В Україні результати вимірів NPS — це найчастіше дані для внутрішнього використання. Але деякі компанії, наприклад, лідери банківського сектора, ринку телекому і доставки, все ж їх публікують. "Нова пошта" у співпраці з дослідницькими агентствами почала проводити перші виміри в 2015 році. Метод — онлайн-опитування. З 2017 року ми робимо це щокварталу, додавши ще й щомісячні заміри по телефону на базі власних ресурсів.

В цілому, кожен місяць ми опитуємо до 12 тисяч унікальних клієнтів, глибинно працюємо з приблизно тисячею. За даними iVOX, в 2015 році серед провайдерів послуг в Україні вище NPS "Нова пошта" (54%) був тільки показник Google (63%). NPS серед клієнтів "Нова пошта", який ми цієї осені заміряли разом з агентством-партнером, склав 63%. Незважаючи на те, що показник досить високий, нам є куди розвиватися і в чому ставати краще.

Більше того, я впевнений, що NPS бізнесу будь-якого масштабу, а особливо якщо в ньому багато залежить від людського фактора — величина змінна. Високий рівень клієнтської лояльності — це та висока відповідальність, і кредит довіри, тому буде помилкою приймати високий показник як належне. "Нова пошта" сервісний бізнес вирішила йти іншим шляхом, прийнявши і так високий результат як заклик до дії. І ось чому.

Найцінніший результат вимірювання — це реальна зворотний зв'язок від клієнтів. Вона вказує на вузькі місця в сервісі, з нею можна і потрібно працювати. На основі результатів опитувань ми покращуємо клієнтський досвід і працюємо над тим, щоб усунути больові точки. Приміром, в останні місяці нам надходять відгуки про черги у відділеннях. Варто визнати, що щорічне зростання обсягу доставок і криза на ринку праці вплинули на наші інфраструктурні та сервісні можливості. Компанія приймає цей виклик: ми оновлюємо стратегію розвитку мережі, вже обладнали у 15 відділеннях Києва зони самообслуговування на базі власної мережі почтоматов, розширюємо штат команд у відділеннях, працюємо над тим, щоб нашим сервісом було ще зручніше користуватися в диджитале. Це перше.

Друге: спілкування з клієнтами про те, що їм потрібно — це хороша можливість перетворити детракторов у промоутерів. В якості прикладу наведу послугу NP Shopping — форвардінг замовлень з інтернет-магазинів США і Європи, у яких немає власної доставки в Україну. Після первинного запуску послуги влітку 2016 року ми отримали відгуки клієнтів, які вказували на недоліки. Саме завдяки цим відгуками і прямої комунікації з клієнтами вже в 2017 році послугу вдосконалили: вирішили складності з трекінгом, додали в каталог магазинів європейські майданчики, поліпшили юзабіліті сайту, залучили клієнтів до тестування нової версії послуги. В результаті зараз NP Shopping вийшов на той рівень, коли його часто рекомендують в соцмережах на питання "Хто з форвардеров без проблем доставляє з Amazon/eBay і т. д".

Крім залучення фокус-груп та опитувань, для вдосконалення послуг ефективно працює метод маппирования подорожі споживача (customer journey mapping). "Нова пошта" його частково застосовували в послузі NP Shopping і для доставки з Китаю. Використання карти допомогло вирішити поточні складнощі в клієнтському досвіді, наростити обсяги замовлень, зробити користування послугою зрозуміліше.

І нарешті, третє. Багато експертів стверджують, що показник NPS безпосередньо впливає на прибуток. Дійсно, адвокат бренду рекомендує його іншим і приносить користь компанії у вигляді нових лояльних клієнтів. Але мені здається, це має менше хвилювати українські компанії, яким часто закидають відміну від західних в плані ефективності і стандартів. Важливо будувати емоційний зв'язок з клієнтами, чути їх. Тому ми прийняли рішення закласти принципи управління клієнтським досвідом у довгострокову стратегію. Це класичний принцип бумеранга: рано чи пізно відмінний сервіс позначиться на фінансових показниках компанії, але для цього потрібно постійно працювати.

Категория: Автоновости